05.07.2008 :: 09:07
Немецкая оккупация
Странно, что народное признание получила марка, которая не была ни самой массовой, ни самой дорогой. В 1990 г. Daimler-Benz выпустила всего лишь 561 900 легковых Mercedes-Benz - в то время как во всем мире в том же году было выпущено более 36 млн. машин. А самые престижные машины, S-класса, которых тогда было выпущено всего 67 500 штук, стоили порядка $100 000 - куда меньше любимых миллиардерами Rolls-Royce и Bentley.
Зато Mercedes-Benz был лучше других знаком жителям Советского Cоюза. Еще в 1973 г. компания показала почти весь свой модельный ряд на выставке в Сокольниках. Историк автомобилестроения в СССР Лев Шугуров в своей книге «Старая любовь не ржавеет» пишет, что очередь тогда растянулась от выставочной площадки до самого метро «Сокольники». Но главное - в следующем году Daimler-Benz первой из иностранных производителей открыла свое представительство в Москве. Правда, занималось оно в основном поставкой в СССР грузовых автомобилей и автобусов, а также спецтехники под принадлежащей компании маркой Unimog.
Легковых «Мерседесов» продавалось не больше сотни в год, в основном МИДу, зарубежным дипломатам и менеджерам. Впрочем, некоторые граждане - советские артисты и крупные чиновники, регулярно выезжавшие в загранкомандировки, - завозили их самостоятельно. У Владимира Высоцкого в гараже было два подержанных «Мерседеса». Немецкий автомобиль был признаком избранности. И при этом самой распространенной в Москве иномаркой, хотя, по подсчетам Хайнца Хоппе, работавшего в 1980-х в правлении Daimler-Benz, всего в городе было около 2000 машин. Известности бренду добавило и официальное спонсорство концерна на московской Олимпиаде, когда спортсменов и глав иностранных делегаций возили на «Мерседесах». Так к закату СССР знаменитый логотип в обывательском сознании прочно занял место знака качества.
Что немцу плохо
Впервые «Мерседесы» стали доступны жителям СССР с хорошим достатком в конце 1980-х, когда смягчились условия импорта машин. Борис Березовский, работавший тогда в Институте проблем управления АН СССР, рассказывает, что свой первый подержанный Mercedes-Benz он купил в 1990 г., будучи в командировке в Германии, и сразу понял, какие выгоды сулит торговля импортными машинами в России. «Это была машина в хорошем состоянии, стоила она около 5000 марок. Я привез ее в Союз и передал «ЛогоВАЗу», который продал его за $25 000. Получается, что прибыль составила 900%», - вспоминает он.
Сразу после этого, говорит Березовский, он наладил «промышленные поставки» «Мерседесов» в СССР. Поначалу «ЛогоВАЗ» пользовался услугами немецких перекупщиков, а они раза в 2-3 задирали цену, вспоминает Юрий Ремизов, работавший в организованном Березовским «ЛогоВАЗе» и занимавшийся импортом подержанных машин. Он и предложил открыть дочернюю компанию в Германии - экономия при закупке плюс возможность аккумулировать прибыль за рубежом. С таможней проблем не было: в то время пошлина для юрлиц составляла 15% от декларируемой стоимости, но фактически занимавшиеся перегоном компании платили куда меньше. «Рисовали стоимость $1000 и платили пошлину с этой суммы. Таможенники сами играли в эту игру за умеренную плату», - свидетельствует Ремизов.
Модель бизнеса была простой, вспоминает председатель совета директоров компании Genser Игорь Пономарев, который с начала 1990-х занимался импортом иностранных автомобилей. Сотрудники российского импортера искали подержанные машины подешевле (в ход шли и битые, и «утопленники»), их немного латали и продавали в Москве уже за хорошую цену. В результате многие российские бизнесмены предпочитали покупать машины за границей самостоятельно. «В российские салоны я не ходил, потому что было очень много случаев, когда продавали краденые или неправильно растаможенные машины», - рассказывает председатель правления компании «Моссельпром» Сергей Лисовский, в начале 1990-х - владелец продюсерской компании ЛИС'C. Поэтому первый Mercedes-Benz S600, обошедшийся ему примерно в $140 000, он купил в 1993 г. у немецкого дилера. Самое смешное, говорит Лисовский, было в том, что, хотя он и честно заплатил $35 000 таможенных платежей, на одной из станций в России контейнер с его «шестисотым» остановила таможня и потребовала мзду. «Местный таможенный начальник никак не мог поверить, что за такую машину пошлина полностью уплачена. У меня ушел целый месяц, чтобы вызволить машину», - вспоминает он.
Но в России хватало и более доверчивых клиентов. По словам Юрия Ремизова, за первые же пару месяцев «ЛогоВАЗ» продал около 60 машин - в основном недорогие подержанные модели Mercedes-Benz 190 и более солидные Mercedes-Benz 200 D.
Трудности перевода
Daimler-Benz на эту активность российских импортеров смотрела сквозь пальцы: подержанные машины новым конкуренцию не составляли, а заработать можно было и на обслуживании приехавших из-за рубежа «старушек». Правда, к концу 1980-х немецкий концерн серьезно задумался о расширении своей деятельности в СССР. Чем им приглянулась страна, где развивался масштабный экономический кризис? «Daimler-Benz имела огромный опыт работы на иностранных рынках и хорошо понимала, что во всех странах с переходной экономикой сначала появляется небольшой класс богатых людей, которые смогут купить солидные автомобили», - объясняет Березовский. Сам будущий олигарх размышлял так же.
Начать Daimler-Benz решила с создания станции техобслуживания. К тому моменту сервис для «Мерседесов» в Москве существовал - еще в 1975 г. на базе автостанции № 7 в районе ВДНХ был создан пункт обслуживания Mercedes-Benz, Audi и BMW. Но качество его работы оставляло желать лучшего. «Это был такой совок», - кратко характеризует предприятие Березовский. Поэтому в 1989 г. российское представительство компании направило руководству Волжского автомобильного завода предложение учредить совместное сервисное предприятие. Письмо попало к заместителю гендиректора ВАЗа Александру Зибареву, отвечавшему за сервисное обслуживание продукции завода. А уже он, по словам Березовского и Ремизова, предложил заняться этим проектом только что созданному «ЛогоВАЗу».
У Зибарева, впрочем, другая трактовка событий: Daimler-Benz сделала предложение «ЛогоВАЗу», а уже ВАЗ, которому принадлежала 45-процентная доля в «ЛогоВАЗе», поддержал этот проект. ВАЗ понимал, что скоро иностранные автопроизводители начнут наступление на СССР, и стремился извлечь из этого свою пользу, рассказывает бывший замдиректора завода: «Мы хотели управлять этим процессом - участвовать в приходе иностранных компаний на наш рынок и учиться у них технологии».
Стороны долго обсуждали распределение обязанностей, и в конце концов глава московского представительства Daimler-Benz Лотар Гляйнце согласился на сотрудничество с «ЛогоВАЗом». ВАЗ в то время как раз достраивал в московском районе Беляево сервисную станцию, которую было решено передать «ЛогоВАЗу». На ее базе и была создана дочерняя компания «ЛогоВАЗ-Беляево». Предполагалось, что немцы спроектируют комплекс, предоставят необходимое оборудование и обучат персонал технологиям обслуживания клиентов, а непосредственно управлять комплексом должен был «ЛогоВАЗ».
И тут же у партнера Daimler-Benz появились проблемы. Изначально комплекс хотели открыть в начале января 1991 г., однако процесс затянулся ровно на год. «На этом объекте работали вазовцы из Москвы, и тут их отодвинули в сторону. Они начали писать письма в ЦК, в райисполком - мол, для населения строили станцию, а какие-то сволочи хотят пустить ее под «Мерседесы», - вспоминает Ремизов. В конце концов станцию удалось отбить: одних просто купили, других взяли в штат, объясняет Ремизов. Зибарев уточняет: руководителя московского представительства ВАЗа Евгения Фролова назначили директором компании «ЛогоВАЗ-Беляево», и он ею долго и хорошо управлял. Нет худа без добра: пока шел спор, немцы предложили не только обслуживать автомобили, но и торговать ими, вспоминает Ремизов, - так у Mercedes-Benz, первого из иностранных автопроизводителей, появился дилер в России.
Смена вех
Крупные обороты на новых машинах «ЛогоВАЗу», правда, не светили: они стоили заметно дороже, чем подержанные в хорошем состоянии. По воспоминаниям Игоря Пономарева, на ввозе новых иномарок можно было заработать 15-20%, а на покупке только что появившихся на рынке моделей - порядка 50%, в то время как подержанные машины приносили минимум 100%. Поэтому «ЛогоВАЗ» и не думал отказываться от торговли подержанными «Мерседесами». Сколько новых машин продавалось, никто уже не помнит: до 1995 г. Daimler-Benz отдельной статистики по России не вела.
Первые покупатели были очень разными, вспоминает Березовский. Был среди них, например, Иосиф Кобзон, а были и те самые «новые русские», которые требовали машины черного цвета, «полный фарш» и расплачивались валютой из спортивной сумки. В начале 1990-х россияне, не привыкшие к изобилию моделей и опций, просто не понимали, чего хотят от них продавцы. «Говорили: продайте нам «Мерседес». Продавец спрашивал: какой именно? Покупатель смотрел и говорил: ты что, сумасшедший? Просто «Мерседес» можешь продать?» - рассказывает экс-глава «ЛогоВАЗа».
О масштабной торговле «шестисотыми» поначалу речи не шло: модель появилась в продаже только в 1992 г. и стоила больших денег. Подержанный же S-класс популярностью не пользовался: по словам Ремизова, «ЛогоВАЗ» в то время привез несколько подержанных Mercedes-Benz 560 SEL, предшествовавших «шестисотым», но те, что называется, не пошли. Правда, положение быстро исправилось: уже в 1995 г. на S-класс приходилась половина всех продаж новых Mercedes-Benz. Ничего удивительного: машина выглядела большой и солидной, в такой не стыдно было приехать «на стрелку». «Я до сих пор считаю, что это была одна из лучших машин», - говорит Сергей Лисовский, семь лет проездивший на S600.
Больше года у Daimler-Benz был единственный дилер в России. Потом «ЛогоВАЗ» открыл фирменный салон Mercedes-Benz в Санкт-Петербурге. Вторым дилером стала московская компания АЗР - она, как и «ЛогоВАЗ-Беляево», проданная полтора года назад и переименованная в «МБ-Беляево», работает до сих пор. Сами российские торговцы автомобилями не очень-то стремились официально работать с Mercedes-Benz. По расчетам Пономарева из Genser, ужиться на рынке могло не более трех дилеров. Хотя многие, в том числе и Genser, пытались договориться с Daimler-Benz, они от этой идеи быстро отступались: не хотелось конкурировать с Березовским.
Дилеры стали выбирать направления попроще. Да и сам Березовский вскоре увлекся торговлей «Жигулями»: из-за большого оборота эти операции приносили гораздо больше денег, чем Mercedes-Benz. Постепенно свернулся и рынок торговли подержанными машинами: это совсем другая модель бизнеса, и заниматься ею одновременно с официальными продажами практически невозможно, объясняет Пономарев. А Daimler-Benz с момента открытия дочерней компании в России в 1995 г. озаботилась созданием цивилизованного рынка - повышались требования к дилерам, корректировался имидж марки, фиксировались цены на автомобили и услуги. Сейчас Mercedes-Benz воспринимается как солидный автомобиль, на котором ездят уже не бандиты, а добропорядочные топ-менеджеры крупных компаний. Да и анекдотов про него с начала нынешнего десятилетия практически не рассказывают.
30 июня 2008 г.
SmartMoney
Источник: SmartMoney |
