25.07.2013 :: 12:42
«Древо конструкторской мысли РФ»
Надо возродить национальные бренды в авиации и отказаться от безликих аббревиатур в названии новых самолетов, заявил вице-премьер Дмитрий Рогозин. Он явно намекает на SSJ-100 и МС-21. Авиастроители объясняют выбор таких имен, а специалисты по неймингу - почему аббревиатура на латинском языке - это не всегда плохо.
Вице-премьер Дмитрий Рогозин призвал возродить национальные авиационные бренды, отказавшись от использования аббревиатур в названии новых авиационных разработок.
«Срочно вернуть престиж конструкторских бюро, тех конструкторских марок, которые имели национальное и международное значение. Это такие национальные драйверы, как «Туполев», «Сухой», МиГ, «Яковлев» и другие известные марки, сейчас непонятно каким образом задвинутые на задворки, которые сейчас заменяются на непонятные аббревиатуры, совершенно безликие и разрывающие древо единого поколения конструкторской мысли России», - сказал Рогозин.
По его словам, новые аббревиатуры можно терпеть в том случае, если ими называются экспериментальные образцы или речь идет об опытно-конструкторских работах.
«Но когда речь идет о серийном производстве, у них должны быть национальные бренды. Нужно называть своих детей человеческими именами», - призвал вице-премьер, открывая в правительстве в среду совещание по гражданскому и военному авиастроению.
Судя по всему, Рогозин намекает на аббревиатуру в названии нового самолета SSJ-100, разработанного «Гражданскими самолетами Сухого», и в названии нового лайнера МС-21, разрабатываемого корпорацией «Иркут» и ОКБ «Яковлево». Еще с советских времен российские самолеты назывались по первым буквам фамилий их создателей. «Ту» - значит Туполев, «Су» - Сухой, «Ан» - Антонов и т. д. По логике и новые самолеты надо было назвать «Су» и «Як».
Компания «Сухой» не стала называть новую разработку SSJ-100 «Су», потому что стояла задача отделить гражданскую линейку от военной. «Военная линейка самолетов имеет свою маркировку, гражданская - свою», - пояснили газете ВЗГЛЯД в пресс-службе ОАК, куда входит компания «ГСС» («Гражданские самолеты Сухого»).
«При этом слово «Сухой» в своем бренде Sukhoi SuperJet 100 сохранил, а аббревиатура - это просто сокращение, используемое для удобства. И мы всегда пишем полное название самолета. Поэтому бренд «Сухой» продвигается. Все на свете знают, что SSJ-100 - это «Сухой», - говорит представитель пресс-службы ОАК.
При этом название Sukhoi SuperJet 100 было принято на латинице, потому что самолет предполагается к продаже на международном рынке. «Английский язык - наиболее употребляемый в мире язык, и название на этом языке позволит самолету быть узнаваемым в любой части земного шара», - говорит представитель корпорации.
В пример он приводит компанию Airbus. Несмотря на то что производителями самолетов являются Германия и Франция, название самолетов никогда не пишется по-немецки или по-французски, всегда по-английски. Или, например, национальный японский бренд Sony. «Я думаю, японцы любят свою продукцию не меньше, чем мы, но название компании Sony никогда не пишется на японском. То же самое с брендами Samsung и Toyota», - говорят в ОАК.
Что касается МС-21, то самолет пока в разработке, его имя позднее может быть скорректировано. «На момент выбора названия шли интеграционные процессы по объединению корпорации «Иркут» и ОКБ «Яковлева», поэтому было принято решение взять нейтральное название «Магистральный самолет 21-го века» - МС-21. Будет ли это название меняться в дальнейшем, сказать затрудняюсь. Но на сегодняшний день мир стал к нему потихоньку привыкать», - говорит газете ВЗГЛЯД представитель пресс-службы корпорации «Иркут».
При этом в компании не уверены, что правильней назвать самолет «Як» по известному бренду ОКБ «Яковлева», так как бренд «Иркута» сейчас тоже достаточно известный. «Самолет еще не поднялся в воздух, не запущен в серию, поэтому можно какое-то время пожить с названием МС-21», - отмечают в пресс-службе.
В целом использование в России латиницы и аббревиатур в названиях характерно не только для авиастроителей, но и для других отраслей промышленности. Тот же «АвтоВАЗ» назвал свой новый автомобиль Lada Granta.
Исполнительный креативный директор брендингового агентства «Артоника», член совета АБКР (Ассоциации брендинговых компаний России) Денис Шлесберг считает, что с точки зрения продаж название Sukhoy SuperJet 100 формально ничем не хуже названия Boeing 787 Dreamliner. «Другое дело, что в «Дримлайнере» воображения и эмоций чувствуется больше, чем в «Суперджете», - добавляет он. А вот «Иркут МС-21» в этом плане вызывает больше нареканий, считает Шлесберг.
Однако, по его мнению, проблема не в замене знаменитых советских авиастроительных брендов на аббревиатуры. «Чтобы всерьез подойти к вопросу брендинга отечественных самолетов, они должны присутствовать на рынке. А их нет», - говорит Шлесберг.
«В тех отраслях, где есть реальное производство и реальная конкуренция, с названием продуктов дела обстоят, может, и не блестяще, но не так трагично, как это звучит в устах Рогозина. А за репликой про «национальные бренды для серийного производства» скрывается трагедия серийного производства в национальной авиаиндустрии, а не «человеческих» имен», - считает собеседник газеты ВЗГЛЯД.
«Как только возникает проблема конкуренции, то есть сравнения вашего продукта с продуктами других производителей, появляется необходимость в создании торговой марки, а значит, и запоминающегося имени. И не важно, аббревиатура это или нет. К примеру, IBM, - рассказывает Шлесберг. - В СССР не было конкуренции в массовом производстве, поэтому хватало аббревиатур. А в оборонке была, хоть и специфическая, поэтому сложилась своя школа «оборонного нейминга». Тот же любимый Рогозиным «Панцирь» - продукт этой школы, или «Тополь».
Использование российскими компаниями латиницы в названии продуктов Шлесберг считает попыткой избежать постсоветского синдрома недоверия к отечественному производителю, причем небезосновательного. «Если прослеживать чуть более тонкие закономерности восприятия, то можно предположить, что латинизированное название продукта создает иллюзию его включенности в глобальный рынок, что косвенно подтверждает его качество и статус. Но «Ладу Гранту» это не спасает, так как всем очевидно, что это иллюзия», - отмечает Шлесберг.
Впрочем, президент компании PR2B Group, занимающейся неймингом, Владимир Журавель защищает аббревиатурные названия на латинице. По его словам, такие названия типичны для высокотехнологичных областей экономики и международного бизнеса. «Инженеры, химики, физики привыкли сокращать непомерно длинные составные описательные термины до их первых букв. Частое употребление таких аббревиатур ведет к запоминанию названия и образованию бренда», - говорит он.
«Российские компании, использующие аббревиатуру на латинице, как правило, либо маскируются под субъекты международного бизнеса, либо заявляют о своей высокотехнологичности. Оба этих мотива красной нитью проходят в названиях SSJ-100 и МС-21», - считает Журавель.
Плюс у латиницы есть ряд достоинств. «Во-первых, строгая, геометрически совершенная графика. По сравнению с латинскими буквами, кириллические «Д», «Ц», «Щ», «Ы» выглядят несуразно, безобразно. Во-вторых, успешное продвижение в интернете на кириллице затруднительно. В-третьих, создается образ зарубежного и, соответственно, более качественного продукта, а не «ведра с гайками», - рассказывает Журавель.
«Дмитрий Рогозин, как всегда, передергивает. Никто в России не отказывался от национальных авиационных супербрендов. Их не надо возрождать - они существуют и чувствуют себя достаточно уверенно. Но платформы этих брендов не всегда соответствуют новым разработкам, которые выходят на другой уровень и, соответственно, нуждаются в других, перепозиционирующих их названиях», - считает президент PR2B Group.
Самая распространенная ошибка, по его словам, которую допускают компании при названии своей продукции, - подмена восприятия названий целевой аудиторией своим собственным видением. «Целевая аудитория SSJ-100 не рядовой гражданин России и даже не вице-премьер России Дмитрий Рогозин, а отечественный и зарубежный владелец или топ-менеджер авиационной компании с инженерным мышлением и экономическим опытом, которому аббревиатура SSJ-100 близка и понятна», - отмечает собеседник газеты ВЗГЛЯД.
Ольга Самофалова
25.07.2013 г.
Источник: Взгляд |
